* Ndlr : un leads est une prise de contact effectuée auprès d'un client potentiel (au travers d'un formulaire de demande de devis ou d'un appel direct).
Savez-vous comment des indépendants et des PME trouvent des clients quotidiennement sur internet ?
Ils ont un tunnel d’acquisition parfaitement optimisé.
Ce tunnel repose sur 3 éléments.
Ils sont indispensables et interdépendants.
Si vous les mettez en place, vous pourrez avoir ce genre de résultat :
Campagne de communication locale (40km) pour un artisan indépendant.
Et même (beaucoup!) plus, suivant votre activité et votre zone de diffusion.
Un client, entrepreneur individuel, m'a confié avoir fait plus de 50 000€ de CA en un mois grâce à mes leads.
Alors, les voicis :
Mais avant je vais être honnête avec vous. Cela demande du travail et de la rigueur.
J'ai créé et géré des dizaines et des dizaines de campagnes Adwords et de landing page - d'abord en agence web, puis pour mes propres clients - pour obtenir ce genre de résultat.
En suivant mes conseils, vous allez gagner du temps et économiser une fortune.
Surtout, ne vous découragerez pas.
Vous laisseriez la place à vos concurrents !
Ca vaut le coup, parce-que vous ferez de Google un apporteur d'affaires qui travaillera pour vous 24h/24 et 7j/7.
Maintenant rentrons dans le détail :
1. Utilisez une (ou plusieurs) landing page
Une landing page est une page dédiée à la réalisation d'un objectif précis. 99% du temps votre objectif sera de générer des leads.
En d'autres termes : capter les coordonnées de vos prospects qualifiés.
Le plupart des entreprises communiquent sur leur page d’accueil. Dans le meilleur des cas sur une page spécifique.
Le problème est que ces pages sont bourrées d’éléments qui vont réduire à néant les chances que vos visiteurs fassent ce que vous attendez d’eux : logo qui renvoie vers la page d’accueil, menu de navigation, liens vers des sites partenaires en bas de pages, abonnement à une newsletter, etc.
Ajoutez à ça les éléments extérieurs qui vont venir distraire d'avantage vos visiteurs : notifications Facebook, mail, appel de la belle-mère et vos chances de convertir vos internautes en clients va fondre comme neige au soleil.
Compte tenu de la difficulté d’obtenir du trafic qualifié sur internet, la dernière chose dont vous avez envie c’est que les visiteurs partent en ayant oublié ce pourquoi ils sont venus.
Pour captiver vos visiteurs, vos landing page doivent respecter plusieurs critères. Voici les 6 principaux :
Dans la suite de l'article je reprendrais ces points plus en détail. En attendant, voyons les 2 éléments suivants :
2. Mettez en place une campagne Google Ads
Vous connaissez la part de marché de Google sur les moteurs de recherche en France ?
91% !
C'est le nombre de personne qui passe par Google dès qu'elles ont une recherche à faire sur internet.
Ces personnes cherchent sur Google comment résoudre une problématique ou répondre à un besoin.
Ce sont des prospects dits "chauds", prêt à passer à l'action. Vous l'avez compris, pour capter l'attention de vos futurs clients, vous devez vous y être.
Pour cela, il existe 2 méthodes :Le référencement naturel et Google Ads.
Chacune à ses avantages et ses inconvénients.
Le référencement naturel est gratuit mais prends du temps (6 mois, 1 an, voir plus). Et le résultat n'est pas garanti.
Surtout pour les requêtes dites 'métier' comme "avocat Paris" ou "comptable Marseille" ou les annuaires monopolisent la première page.
Google Ads est payant mais vous permet d'être visible instantanément et en première page de Google.
C'est là que nos landing page interviennent.
Comment ça marche ?
Par achat de mots clés.
Exemple : vous avez un cabinet d'avocat à Lille spécialisé dans les divorces.
Google Ads va pour permettre d'afficher un lien vers votre landing page lorsqu'un internaute recherche : "avocat divorce Lille".
C'est possible grâce à Google Ads, le système d’annonce de Google. Vos landing page apparaissent instantanément dans les premiers résultats de recherche sur les mots clés de votre choix.
Avec ces 2 premiers éléments, vous êtes déjà en bonne voie et commencez à sortir du lot.
Le graal ?
Utilisez des outils de tracking pour connaître quelles requêtes (mots clés) vous apportent le plus de clients et sont les plus rentables :3.
Trackez l'origine de vos appels et formulaires et mesurez votre rentabilitéLe suivi des conversions permet de faire le lien entre les mots clés ciblés et les leads générés.
La boucle est bouclée.
Un tunnel de conversion classique à cette forme : Mot clé sur Google > Landing Page > Appel ou formulaire.
Le tracking consiste à faire remonter l'information qu'un client vous a contacté dans l'outil de Google qui permet d'achater de la visibilité sur des mots clés.
Et ça change tout !
Parce que vous allez pouvoir optimiser l'utilisation de votre budget pour le concentrer sur les recherches les plus rentables.
Mais pas seulement !
Quelle landing page converti le plus, quelle annonce est la plus rentable, sur quel appareil, etc.
Enfin, grâce au call tracking (technologie de suivi des appels), vous pouvez déterminé chaque appel généré par la campagne.
En mesurant les retours (appels et formulaires) générés par vos campagnes vous pourrez analyser la rentabilité de chaque euros investi et piloter précisemment vos dépenses de communication.
La bonne nouvelle ?
Rare sont les campagnes locales bénéficiant d'un tel niveau d'expertise.
Et je vous dis ça après avoir géré des centaines de campagnes pour des agences de référence dans le domaine...
C'est d'ailleurs une des raisons qui m'a poussé a devenir consultant Adwords indépendant.
Maîtrisez ces 3 éléments et vous surclasserez vos concurrents. Vous voulez savoir le plus incroyable dans cette histoire ?
Rare sont les entreprises qui en bénéficient.
Pourquoi ?
Parce qu’il faut que chaque élément soit parfaitement maîtrisé.
C’est simple, si est de ces éléments n’est pas au niveau des autres, c’est toute la chaîne qui ne fonctionne plus :
En même temps c’est une chance, car il reste des places à prendre ! Rentrons maintenant dans le détail de ces 3 éléments.
Un internaute doit être guidé.
Laissez lui le choix et il ne prendra aucune décision.
Une landing page ne laisse pas le choix à l’utilisateur. C’est vous qui décidez, et vous n’avez qu’un but : capter ses coordonnées.
Pour ça, vos landing page doivent respecter certains bonnes pratiques. La plupart vont booster votre taux de conversion de manière radicale.
Vous allez facilement doubler voir tripler vos conversions si vous partez de loin.
Voyons par l’exemple ce qui fait une bonne landing page :
Un site responsive est un site dont le contenu reste lisible quelque soit le support : smartphone, tablette ou ordinateur. Le trafic sur mobile est passé devant le traditionnel ordinateur en 2017.
Le trafic sur mobile à dépassé celui sur ordinateur en 2017. La tendance ne va pas changer.
En 2018, Google a basculé son moteur de recherche en "mobile first". C'est-à-dire qu'il ne tient compte plus que de la version mobile de votre site pour effectuer son classement dans les résultats de recherche.
Avec un visiteur sur 2 potentiellement sur mobile, votre site et les landing page de votre site doivent être responsive.
Voila la différence :
La taille du texte s'adapte afin de rester lisible quel que soit le support. Les éléments cruciaux : numéro de téléphone, adresse email reste accessibles et cliquables. L'emplacement des éléments évolue et passe d'une disposition horizontale à une disposition verticale.
Le design est figé, les éléments de contact (numéro de téléphone, mail) sortent du cadre, le titre a disparu, etc.
Si votre site et les pages d’acquisitions sur lesquels vous générez du trafic ne sont pas responsive, mettez les à jour sans plus attendre.
Contactez votre webmaster ou mettez à jour thème si vous utilisez une plateforme de gestion de contenu.
Aujourd’hui tous les thèmes WordPress connus sont responsive de manière native.
Si vous n’envisagez pas une refonte de votre site mais que vous souhaitez utiliser des landing page à court terme, vous pouvez utiliser une plateforme comme Instapage ou Unbounce.
Sauf qu'elles coûtent une fortune.
Mieux vaut passer par WordPress et un thème adapté.
Avoir un site responsive est une chose.
Encore faut-il que l’ergonomie suive.
Rendre une page lisible quelque soit la taille de l’écran est assez simple.
La disposer de manière à prendre l’internaute par la main et le guider en souplesse vers votre objectif en est une autre.
C'est un domaine à part entière qui s'appelle l'UX, pour User Experience.
Ça commence par les éléments visibles dès que la page est chargée :
Ces 2 éléments doivent se trouver « above the fold », c’est-à-dire dans la zone visible une fois la page chargée, sans que vos prospects n'aient à naviguer.
Laisser votre CTA en position fixe sur l’écran.
Modifier votre thème ou en CSS utilisez la position:fixed sur l’élément en question.
Si l’utilisateur se décide en plein milieu d’un article il n’aura pas à chercher pour vous contacter.
Notez comme je l’utilise au moment ou vous lisez ces lignes..
Vos visiteurs ont compris en quelques secondes que vous étiez à même de répondre à leur besoin.
Ils voient votre numéro.
Il faut maintenant les convaincre de vouloir travailler avec vous et pas un autre.
Pour ça, il existe 5 techniques qui vont vous y aider en les intégrant à vos landing page :
Le site legalstart.fr est probablement un des meilleurs exemple dans le domaine.
La charte graphique ne permet pas uniquement d’identifier votre marque.
Elle appuie vos objectifs.
Regardez la mienne : des nuances de verts et.. du rouge/orangé pour les CTA.
Regardez par exemple le site Calendly, que j'utilise pour mes prises de rendez-vous téléphonique :
Hormis pour quelques éléments graphique, la couleur bleue, qui contraste avec le reste du site, est utilisé uniquement pour inciter l'internaute à "s'inscrire" Voilà la palette graphique que j'utilise pour l'Atelier du Lead :
Vous l'avez deviné, la couleur rouge/orangé est celle de mes appels à l'action.
Ce sont les 2 seules règles universelles à appliquer.
Pour le reste libre à vous de trouver votre propre identité visuelle.
Ca fait beaucoup de travail mais croyez moi, les résultats seront au delà de vos attentes.
Last but not least comme on dit.
Quoi de plus frustrant qu’une page mettant une éternité à charger !
Miser sur la patience des internautes n’est pas une bonne idée. Les chiffres le prouvent : Amazon affirmait augmenter son CA de 1% par tranche de 100ms gagnée.
Ok vous ne faites pas le CA d’Amazon, mais quand on fait une campagne d’acquisition de trafic en qu'on paie, on se doit d'optimiser chaque élément du tunnel.
Sinon 1/ vous serez moins rentable et 2/ moins compétitif face à vos concurrents.
Evidemment je l'applique sur mes propres sites :
La page sur laquelle vous naviguez se charge en moins d'un seconde, en étant testé sur un serveur à Stockohlm.
NB: l'image en question a été compressée pour passer d'un poids de 253ko à seulement 74ko.
Comment y arriver ?
Quelques exemples parmis les plus courants. Je n'utilise pas toutes ces techniques car certaines manquent de souplesse (AMP) ou sont trop techniques à mettre en place.
Le site internet d'une entreprise c’est comme la vitrine d'une boutique.
C’est le point d’entrée pour générer des ventes.
Le référencement, c’est son emplacement. Pour faire simple, des emplacements il y en a 2 :
Des milliers de sites se créent chaque jour, et l’immense majorité va rester éternellement dans ce petit village !
Attention je ne parle pas de votre position lorsque vous recherchez votre nom de marque.
Ici apparaître en première place est simple, mais ça ne vous rendra visible qu’auprès de vos clients existants (ce qui est déjà une bonne chose pour votre image).
Non, je parle d’apparaître sur des requêtes qui correspondent à votre métier.
Celles qui vous apportent de la visibilité auprès d'internautes qui recherchent vos services mais qui ne vous connaissent pas encore.
Si vous avez un cabinet comptable à Marseille, ressortir en première position sur « expert comptable à Marseille » est stratégique.
Beaucoup plus qu’apparaître sur votre nom de marque. Sans cette visibilité, pas de nouveau trafic, donc pas de clients.
C’est comme ça que vous allez faire de Google un infatigable apporteur d’affaires.
Oui j’ai parlé de Google plutôt que de Bing ou Yahoo car la plupart des recherches commencent sur ce moteur de recherche.
On l'a vu plus haut, 90% des recherches internet en France sont effectuées sur Google. On en pense ce qu'on veut, mais c'est comme ça.
Avoir une présence dans les résultats de recherche Google est donc indispensable si vous souhaitez avoir une visibilité en ligne.
Mais ce n’est pas suffisant, car 70% des clics dans les résultats naturels sont concentrés sur la partie haute de la page de recherche.
En témoignage les taux de clics (CTR - Clic Through Rate) rapporté à la position d'une page dans les résultats de recherche.
CTR = Taux de clic, c'est à dire le nombre de clics par rapport au nombre de recherches ayant affiché un lien vers votre site
La plupart des clics sont concentrés sur les 5 premiers résultats de recherche.
Concrètement, la plupart des internautes font confiance à Google et visitent les premiers liens qui leurs sont proposés.
Vous l’avez compris, pour être visible aujourd'hui il faut être sur Google et BIEN référencé.
Et c'est possible, en seulement quelques jours !
Comment ?
Grâce à Google Adwords.
Je vous explique.
La structure d'une page de recherche se décompose en 2 parties : Les annonces et les résultats de recherche naturelle.
Google a conscience de l'intérêt stratégique pour les entreprises d'être bien positionné dans ses résultats de recherche.
Il propose donc un service leur permettant d'apparaître immédiatement en haut de page, via un système d'annonces.
Le plus fascinant à ce propos :
D’après une étude américaine, 46% des personnes effectuant des recherches sur Google ne font pas la différence entre les deux. Parmis les 54% restant, 10% affirment cliquer volontairement sur les liens sponsorisés.
On arrive donc à plus d'1 internautes sur 2 qui passe par les annonces.
Toujours pas convaincu ?
Un de mes clients capte presque 10% du trafic avec une annonce - de qualité - qui navigue entre la 2ème et la 3ème position (nb : l'emplacement qui d'après mon expérience bénéficie du meilleur rapport visibilité / prix) :
CTR = Clic / Impressions, c'est-à-dire le rapport entre le nombre de clic et le nombre d'affichage de l'annonce sur la requête ciblée. Pos. Moy. = La position moyenne de l'annonce. 2,3 signifie que l'annonce fluctue entre la 2ème et la 3ème position avec une tendance à être plus proche de la 2ème. Sachant qu'il y a en moyenne 4 annonces en haut de page et que la première à un taux de clic encore supérieur, on peut estimer que sur cette thématique, entre 30 et 40% des clics sont concentrés sur les annonces.
Maintenant voyons comment les mettre en place :
Google Ads est le système d’annonce de Google. Il permet de faire apparaître un lien vers votre site, de manière instantanée, dans les premières positions de Google.
Certains en profitent depuis des années et ne sont pas prêt d'en changer.
Pourquoi ?
Parce que c'est rentable !
Evidemment, ça a un prix : le système fonctionne sur un système d’enchère au coût par clic (CPC).
Vous décidez sur quels mots clés vous voulez apparaître, dans quelle zone géographique et vous définissez le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic.
Ensuite vous créez des annonces qui vont apparaître dans les résultats de recherche et le tour est joué.
Par exemple, vous avez un cabinet d’avocat, vous pouvez faire en sorte d’apparaître auprès des internautes situés à Lille et qui recherchent : « avocat divorce Lille » sur Google.
Vous paramétrez votre campagne, définissez une enchère maximale à 1€ et dirigez les visiteurs vers votre landing page dédiée qui présente votre activité d’avocat spécialisé en divorce à Lille.
Pour illustrer en simplifiant à l’extrême : si les enchères s’élèvent à 2€, que vous avez un appel tous les 10 clics en moyenne, le coût par lead revient à 20€.
Vous pouvez consacrer 30€ par jour en communiquant uniquement les jours ouvrés.
Le budget mensuel reviendra à 600€ par mois et vous générera une trentaine d’appels.
Pour créer votre première campagne, c’est très simple, il faut vous rendre sur le site d’adwords et créer un compte : Google Ads.
Je vous ai fait une description simplifiée du fonctionnement d’une campagne.
En réalité il y a des dizaines d’éléments à mettre en place pour que vous soyez visible, mais surtout que la campagne soit rentable. Pour n’en citer que quelques-uns :
De plus, le système ne tient pas uniquement compte de votre enchère pour définir la position de votre annonce.
Le succès de Google tient tout d'abord dans la qualité de son moteur de recherche. Pour en avoir testé d’autres comme Bing, Yahoo ou l’initiative française Qwant, dès qu’on fait des recherches un peu pointues, la qualité des réponses baisse sensiblement par rapport à Google.
Et ça Google ne compte pas le remettre en cause.
Par conséquent, le positionnement va se faire en fonction d’une note de qualité.
Elle dépend :
Plus ces éléments sont cohérents les uns envers les autres, plus la note de qualité attribuée à vos mots clés sera bonne.
Et meilleure sera votre position à enchère équivalente.
Pour que ça fonctionne, il n’y a pas de secret, il faut tester et retester.
Seule l’expérience vous fera progresser.
Il m’a fallut paramétrer des dizaines de campagnes dans une agence avant de maîtriser toutes les subtilités du système.
Les avantages de Google Ads :
C’est instantané : vos annonces sont visibles dès que vous activez les campagnes. Vous pouvez commencer avec un petit budget et l’augmenter si votre campagne est rentable
La concurrence n’est pas qualitative :
- Budget dilapidé dans sur des mots clés non stratégiques
- Landing page inadaptées
- Enchères inutilement élevées
- Marge des intermédiaires démesurées (pour avoir vu de l’intérieur ce qui se pratique, croyez-moi, c’est peut-être indécent).
- Pas de paramétrage des conversions (je reviens sur ce point dans la 3ème partie) Tous ces facteurs font qu’il y a des places à prendre facilement. A condition d’y consacrer suffisamment de temps. Vous avez maintenant une page convaincante et efficace sur laque vous générer du trafic qualifié grâce à votre campagne adwords.
Il est impossible de garantir des résultats car chaque campagne est unique. Cependant, avec une landing page bien travaillée et une campagne bien paramétrée et bénéficiant d'un historique, on peut attendre des résultats vraiment intéressant :
Campagne dotée d'un "petit budget", qui a permis de générer sur une mois :
123 clics
14 conversions (demandes de devis par formulaire)
Soit un taux de conversion de 11,4% et un coût par conversion de 18€. Le client ci-dessus à un panier moyen qui s'élève à plusieurs milliers d'euros (il travaille dans le bâtiment). Le prix de revient à 18€ par demande de devis est donc extrêmement intéressant pour lui. C'est la qu'il entre en jeu pour faire le travail commercial et transformer les prospects en client.
Campagne plus importante, pour une société regroupant plusieurs associés avec un budget de communication conséquent et sur une zone plus étendue.
Cette campagne génère entre 1 et 10 appels quotidiens. Comme vous pouvez le constater, si vous avez :
1/ une campagne bien paramétrée, des landing page soignées et
2/ la fibre commerciale,
Vous pouvez devenir incontournable sur votre zone et capter une bonne partie des prospects qui recherchent vos services sur Google !
Vous devez vous demander comment il est possible d'obtenir ces statistiques. Alors passons à la dernière étape, la cerise sur le gâteau.
Celle qui va faire passer votre tunnel d’acquisition d’une sportive familiale à une Ferrari F40 : Le suivi des conversions et le call tracking !
Maintenant que votre campagne est paramétrée et vos landing page prêtent à recevoir du trafic, vous aurez besoin de déterminer :
1/ le volume de retours générés par la campagne
2/ les mots clés qui générent ces leads (et laisser vos concurrents gaspiller leur budget dans des mots clés non rentable)
Pendant des années les moyens pour se faire connaître étaient limités : bouche à oreille, publicité magazine puis télé.
Ca consistait à confier une petite fortune à un régie publicitaire pour qu’elle place des annonces sur le support convenu et… terminé.
Retour sur investissement ? Inconnu.
Avec internet, vous pouvez connaître la rentabilité exacte d’une campagne.
Mieux, vous pouvez savoir qu’elles mots clés recherchés par les internautes ont générés un clic vers votre site puis un appel grâce aux paramétrages des conversions.
Vous savez le plus fou à ce sujet.
J’ai travaillé dans une agence ou elles n’étaient pas mis en place pour les clients !
Alors que c’est la base du métier.
Avec un tunnel de conversion bien configuré, on peut connaître les mots clés ayant généré des appels et des demandes de devis par formulaire.
Et encore, ça ne s'arrête pas qu'aux mots clés.
Vous pouvez même savoir sur quel appareil, à quelle heure, quel jour, le coût par conversion est le plus rentable.
Ce niveau de précision est généralement mis en place par des agences gérant des campagnes de communication de groupes nationaux voir internationaux.
Leurs campagnes se chiffres en millions d'euros par an. L'appliquer à un niveau local vous permettra d'optimiser l'utilisation de votre budget de manière optimale et ainsi largement surclasser vos concurrents.
C'est lorsque l'on arrive à ce niveau d'analyse des données que la communication sur internet prend tout son sens.
Avoir paramétré une campagne aux petits oignons et créé une landing page captivante est déjà un bon début.
Mais ne pas mettre en place un suivi des conversions revient à vouloir gagner un rally sans copilote.
Communiquer sur Adwords est une course d'endurance.
Celui qui veut gagner sur le long terme est celui qui aura concentré son budget sur les mots clés les plus rentables.
Pour y parvenir, il faut faire le lien entre les formulaires et les appels générés par la campagne et les mots clés à l’origine de ces leads.
C’est très simple à programmer lorsque vous recevez un formulaire de contact provenant de votre landing page.
Il suffit d’envoyer le visiteur vers une page de remerciement et dire au système Google Ads que c’est une conversion.
Pour les appels, il faut utiliser Google Tag Manager et dire à Adwords qu’un clic sur le bouton d’appel correspond à une conversion.
Mais comment faire lorsqu’un appel est passé sur un portable alors que l’internaute vous à trouver sur son ordinateur ?
Utilisez l’astuce suivante :
Obligez l’internaute à cliquer sur un bouton “Afficher le numéro” pour faire apparaître votre numéro de téléphone.
Avouez que vous vous êtes toujours demandé pourquoi de nombreux sites faisaient ça !
Maintenant vous avez la réponse.
Enfin, Si vous avez un standard qui reçoit des appels provenant de nombreuses sources, vous pouvez utiliser un numéro de call tracking.
Concrètement c’est un numéro qui va rediriger les appels vers votre standard ou votre numéro de portable.
Chaque numéro appelant sera enregistré afin que vous puissiez savoir en temps réel quel numéro vous a appelé en passant par ce fameux numéro de call tracking.
Avec ces 2 éléments (conversions et call tracking), vous avez tous les éléments nécessaires pour cartonner et recevoir une avalanches de leads qualifiés et de manière rentable.
En mettant soigneusement en place tous ces éléments, vous allez surclasser vos concurrents et vous aurez Google dans votre poche.
Mettre en place un système d’acquisition combinant une campagne de communication sur Adwords ainsi qu’une landing page dédiée fonctionnera très bien pour de nombreux métiers à 2 conditions :
1/ Proposer un produit ou un service ayant une importante valeur ajoutée, pour pouvoir amortir facilement les frais de communication. Par exemple pour :
- les avocats
- les cabinets comptables
- les piscinistes ou encore
- les artisans dans le bâtiment (peintres, électriciens, carreleur, platirier, plombiers, serruriers, rénovation - salles de bains, toitures - etc).
2/ Avoir de la récurrence, par exemple pour- les salles de sport- les espaces de coworking ou - les applications avec abonnement, etc.
Ce sont des métiers BtoC de manière générale, cependant l'expérience montre que le BtoB peut également fonctionner.
Voila, je m’arrête ici car ça pourrait être encore long mais je pense qu’il y a déjà beaucoup d’éléments à digérer.
Si vous avez des questions, n’hésitez pas à m’en faire part dans les commentaires. Je me ferais un plaisir d’y répondre.
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