Je sais de quoi vous rêvez :
Que votre site internet apparaisse en première position sur Google lorsque des internautes recherchent vos produits ou services.
C’est normal, moi aussi.
Quel chef d’entreprise n’aimerait pas ?
C’est comme avoir une vitrine sur les champs Elysées sans loyer à payer ! En revanche, le référencement payant vous laisse septique.
La génération de leads avec Google Ads ne vous parle pas plus que ça.
D'ailleurs vous ne cliquez pas vous-même sur les annonces.
J’ai vu juste ?
Lisez l’article jusqu’au bout, vous ne serez pas déçu.
Jamais personne ne m’a dit : « payer pour être visible, mais bien sûr, c’est ce dont j’ai toujours rêvé !! »
Ce phénomène est intéressant, car on finit toujours par payer pour être visible.
Soit directement, pour un encart dans un magazine, le salaire d’un commercial ou la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres.
Soit indirectement, en temps. Avoir une croissance organique basée sur la notoriété à un prix.
Si vous attendez d’être recommandé par vos clients existants, c’est du temps que vous consommez.
Et ça peut coûter cher. Potentiellement la survie de votre entreprise. Mon objectif dans cet article n’est pas d’établir une hiérarchie entre le référencement naturel et payant.
J’utilise les 2 à titre professionnel et je pense que c’est le bonne approche.
Mon but est de rééquilibrer la balance à travers 10 points, rarement abordés, et pourtant fondamentaux pour établir une stratégie durable.
Dernière précision, je suis spécialisé dans le référencement localisé. L’article traite en particulier des problématiques liées à ce type de référencement.
Cependant, même si vous vendez un logiciel en ligne ou une application, vous pourrez y trouver des informations intéressantes.
Avantages:
Inconvénients:
Avantages:
Inconvénients:
Voila un rapide tableau des forces et faiblesses des 2 stratégies, maintenant allons un peu plus loin dans le raisonnement :
Vous ne cliquez jamais sur les annonces, n’est-ce pas ?
Moi non plus, rarement.
Je connais une seule personne m’ayant avoué, un peu gênée d'ailleurs, cliquer sur les annonces.
A l’a réalisé durant la discussion puisqu’elle ne distinguait pas les annonces des résultats naturels.
De la même manière, tout le monde affirme être insensible à la publicité.
Pourtant on a quand même l’impression que l’eau Evian à plus de minéraux que la Christaline.
Ou que le chocolat Lindt est meilleur que le chocolat Monoprix. Sur Google c’est pareil.
Personne ne clique sur les annonces, et pourtant 70% du chiffre d’affaires de Google provient des clics.
Et pour rappel, Google c’est 109 milliards de CA en 2017... Alors il doit bien y avoir quelques personnes qui cliquent sur ces annonces.
"Ok il y a peut-être quelques clics, mais ça doit pas aller puisque la plupart des gens préfèrent les résultats naturels".
Le référencement naturel est assez ingrat. C’est une stratégie du « winner take all » .
Concrètement soit vous êtes sur le podium et vous raflez la mise, soit.. vous êtes très très peu visible.
Au fur et à mesure qu’on descend dans les résultats de recherche, la visibilité apportée par ce type de positionnement diminue à grande vitesse.
D’une part les annonces prennent beaucoup de place - d'autant plus sur mobile où il faut scroller (descendre sur la page) 2 ou 3 fois avant d’atteindre les résultats naturels - et lorsque l'on recherche un service local, une carte s’ajoute entre les publicités et les résultats naturels.
Par exemple lorsque vous recherchez « avocat Paris » ou « cabinet comptable à Bordeaux », l’internaute devra descendre plusieurs fois pour voir votre lien si vous n'apparaissez pas sur la carte. La part de trafic capté en référencement naturel se mesure.
Comme pour les annonces, ça s’appelle le CTR (clic through rate) ou taux de clic dans la langue de Molière.
Vous le trouverez si vous utilisez l’outil gratuit proposé par Google : la Google Search Console.
Des études portant sur des milliers de site ont montré le lien entre la position naturelle et le taux de clic. Voyez plutôt :
50% du trafic est capté par les 3 premiers liens en référencement naturel. Les autres se partagent le reste du gâteau.
Au delà de la 4ème place, les CTR tombe à moins de 5%.
Résultat : le premier récolte en moyenne près de 25% des clics, soit 1/4 du trafic sur une requête donnée !
Plus on descend plus se chiffre diminue.
Et encore faut-il que le titre de votre lien, ce qu’on appel la balise Title, soit optimisée.
En 5ème position, le taux de clic est inférieur à 5% !
Or on l’a vu dans le premier point, il est possible de capter 7, 8 voir plus de 10% du trafic grâce aux annonces.
Très peu de personnes le savent.
C'est la raison pour laquelle certaines entreprises bien placées en référencement naturel utilisent quand même Google Ads.
La Maaf, bien qu'arrivant en première position sur la requête "assurance auto" en naturel, investi quand même pour être visible dans les annonces. Si sont CPL (coût par lead) lui convient, cela lui permet de capter encore plus de part de marché à ses concurrents.
Ce ne serait pas étonnant qu'ils captent plus de 30 voir 40% du trafic avec cette stratégie.
Rare sont les personnes qui le réalise mais c’est l’énorme avantage du système d’annonce.
Grâce au suivi des retours vous saurez à l’euro près combien coûte chaque lead.
C'est ce qu'on appelle le CPL (coût par lead).
Le métier d'un trafic manager est de le faire baisser pour ses clients.
Pour ça, vous devez être en mesure d’identifier les appels et formulaires qui ont été générés grâce à la campagne.
Regardez :
CPL = Coût par Lead se dit aussi Coût par Conversion (Coût/Conv) ou Coût par Acquisition (CPA).
Ce client obtient des demandes de devis pour ses services en moyenne tous les 23€ dépensés sur Google pour sa campagne.
Une fois que vous connaissez votre coût par acquisition, vous n’avez plus qu’à le comparer à votre LTV (Long Term Value) par client.
Plus vos marges sont importantes et/ou vous avez de la récurrence avec un client plus vous serez rentable.
Le client ci-dessus travaille dans le bâtiment et obtient des devis qui débutent à 7000€ sur lesquels il a de belles marges.
Il est donc très satisfait de son coût d’acquisition.
A l’inverse, investir dans le référencement naturel vous coûtera un montant important au départ ou sous forme de mensualité.
Les résultats sont incertains et, si il y en a, ils ne se matérialiseront qu’après plusieurs mois. Il est donc quasi impossible de calculer le ROI.
Cependant, si le travail est bien fait et que vous arrivez à vous placer en première page, on peut considérer qu’il est illimité puisque vous n’avez plus rien à payer.
En référencement naturel il y a ce que j’appelle des angles morts, c’est-à-dire des mots clés stratégiques sur lesquels vous ne pourrez jamais être placé.
En effet, si une personne fait une recherche générique de votre service, sans préciser de localité, il y a peu de chance que votre site apparaisse.
Par exemple, si vous recherchez « vérandas » sur Google, seuls acteurs nationaux ressortent.
C’est normal, sans précision sur la localité, comment Google pourrait considérer votre site comme le plus pertinent, et donc le faire ressortir en premier alors que votre zone de chalandise s’étends "qu'à" 40km autour de Strasbourg ?
Pourtant, il y du trafic qualifié à capter.
C’est possible grâce au ciblage local proposé par Google Ads.
C’est la stratégie que j’ai mis en place pour un client. Il apparaît déjà en première position sur « son service + ville ».
J’ai donc paramétré une campagne afin qu’il apparaisse sur les requêtes contenant « son service » mais en excluant le mot clé ville. De cette façon, son annonce n'apparaît la où il est bien placé en naturel.
Pour autant, il aurait pu décider de doubler ses chances de capter des leads en cumulant annonce et référencement naturel à l'image de la Maaf dans l'exemple ci-dessus.
Cette stratégie vient compléter son référencement naturel en lui apportant entre 5 et 9 demandes de devis supplémentaires par mois. Évidemment c’est un trafic moins qualifié.
Une personne effectuant une recherche générique est moins avancée dans son processus de décision qu’une personne effectuant une recherche locale.
Le taux de conversion "clients / visites" est donc moins élevé. Cependant il reste financièrement très rentable.
Si vous recherchez "Avocat lyon" sans y associer une spécialité, vous verrez que les résultats de recherche naturels sont monopolisés par les annuaires.
Seules les annonces permettent de contourner ce problème.
De la même manière, si vous avez un logiciel SaaS, il y a des chances pour que Google ne tranche pas et mette en avant des comparateurs (cf. illustration du 2ème point).
Le meilleur moyen de définir sur quelles requêtes vous placer est de tester toutes les recherches que pourraient faire vos prospects dans votre thématique.
En fonction des résultats, vous pourrez définir la meilleure stratégie à adopter entre le référencement naturel ou payant.
D’une part il y a vos concurrents directs. Rien qu’à Lyon, à l’époque ou je démarchais des cabinets comptables, j’en avais recensé plus de 60 !
Pour seulement 10 places disponible en référencement naturel…
Et c’est sans compter les places occupées par les annuaires. Les annuaire fleurissent de plus en plus.
Et il y a une logique à ça.
Prenez un recherche générique comme « plombier Lyon ».
Comment Google peut déterminer quel site de plombier lyonnais faire remonter en priorité dans les SERP (Search Engine Result Page) ?
Une fois que tous les critères techniques sont respectés, pourquoi l’un plutôt qu’un autre ?
Or l’objectif de Google est d’apporter un résultat de qualité, donc objectif, le plus pertinent possible.
C’est ce qui à fait son succès.
Il va donc laisser une bonne place aux annuaires.
Regardez Sur la requête « plombier Lyon », sur les 6 premières places, 4 sont monopolisées par des annuaires.
Comment pour "avocat Lyon", les résultats de recherche naturel sur la requête "plombier Lyon" sont envahis par les annuaires.
Les premières places sont stratégiques comme on l’a vu au point n°2.
Dès la 5ème place le taux de clic s’effondre et le trafic généré sur ces requêtes se réduit drastiquement.
Il est donc très difficile de s’implanter, surtout si vous êtes nouveau dans un secteur d’activité ou de nombreuses entreprises historiques sont en place et bien référencées.
L’ancienneté est un des critères utilisés par Google pour effectuer son classement.
Il sera difficile de déloger une entreprise historique et bénéficiant d'une forte notoriété des premiers résultats de recherche.
Le SEA n'a pas bonne image.
Et c’est une excellente nouvelle !
Moins il y a de concurrence, moins les enchères sont élevées, plus la solution est rentable.
Pourquoi ce déficit d’image ?
Certaines agences web ont profité de l’image « miraculeuse » que peut véhiculer internet pour vendre des solutions coûteuses et inadaptées.
Et c’est malheureusement encore d’actualité.
Honnêtement ça me touche quand je vois les commentaires laissés les clients de certaines agences.
Certains font penser à des fraudes tant il semble y avoir un décalage entre ce qui a été promis à certains clients et la réalité des retours générés.
C’est le cas en particulier des agences qui vendent du référencement payant.
C’est vendeur d’arriver en promettant la première place sur Google du jour au lendemain.
Mais pour que cette stratégie soit rentable, il faut que tout le tunnel de conversion soit parfaitement optimisé.
La campagne mais aussi et surtout les pages de destinations (landing page).
Or la plupart des agences qui vendent ces solutions sont de grosses agences nationales qui fonctionnent de manière industrielle.
Il est donc impossible de faire à la fois de la qualité et de la quantité.
Pourtant un consultant freelance Adwords et bien formé peut, à coût équivalent voir moins cher, fournir un service de bien meilleur qualité.
La condition c’est qu’il ne peut pas déléguer certaines tâches chronophage et coûteuse comme la réalisation des landing page et le démarchage.
Qui dit faible concurrence dit places pas cher à prendre. Ce que je constate tous les jours :
Je souvent surpris par le peu de concurrence qu’il y a sur certaines requêtes pourtant extrêmement rémunératrice. Mais à vrai dire cette situation m’arrange, car ça me permet en faisant de la qualité de me démarquer des concurrents et de rendre mes clients satisfaits.
C’est peut-être le principal défaut du référencement naturel, vous êtes complètement dépendant d’un système que vous ne maitrisez pas. Je parle en l’occurence des algorithmes de Google.
C’est cette boîte noire qui décide de la position d’un site. Vous aurez beau travailler avec le meilleur référenceur au monde, le résultat ne sera jamais garanti ou alors il vous ment car personne ne connait exactement son fonctionnement.
Quand bien même il y aurait tellement de paramètre à prendre en compte que ce serait mission impossible.Ce qui est sûr c’est que pour être bien référencé il faut
Malgré ça, il peut y avoir des aléas et tout miser sur le référencement naturel est dangereux.
Exemple d'évolution du trafic généré par le référencement naturel. Les fluctuations sont dues à des changements de position des pages du site dans les résultats de recherche (ce n'est pas lié à la saisonnalité).
Ici, une stratégie reposant exclusivement sur le référencement naturel serait très dangereuse.
On voit que le trafic, et donc le CA, peut varier du simple au double sur une année. Et ce selon le bon vouloir des algorithmes de Google.
Imaginez que votre business repose uniquement sur le référencement naturel.
Et bien vous pouvez vivre les montagnes Russes en seulement un an !
Le site en question est passé d’une centaine de clic par jour à près de 300 pour finalement chuter et retomber sous les 100 clics par jour.
Si votre chiffre d’affaire en dépend directement, comme c’est le cas ici, votre ça va faire x3 puis /4 en moins d’un an.
Je vous assure que vous n’avez pas envie de vivre ça.
Une fois la campagne paramétrée, votre annonce et donc votre site ou votre landing page deviendra immédiatement visiblement.
Tout le monde n’a pas le luxe de s’offrir de ne pas avoir de clients pendant des mois.
Surtout lorsque l’on débute une activité.
Arriver à de bons résultats en référencement naturel peut prendre des mois voir des années.
A l’inverse, le référencement payant vous permet d’acquérir de la visibilité instantanément.
Bien fait, vous rentabiliserez extrêmement vite votre investissement. Pour vous donner une idée, voila la campagne d’un client qu’on à lancé le 6 septembre 2018.
Le 7 septembre, il avait sa première « conversion » en l’occurence une personne qui souhaitait être rappelée.
1/ Recherche de mots clés
Le référencement payant peut-être une excellente base de travaille pour mettre en place une stratégie de référencement naturel.
Le référencement naturel met des mois avant de porter ses fruits. Alors avant d’engager des ressources importantes, mieux vaut savoir ou l’ont va.
Comment bien sélectionner les mots clés sur lesquels on veut être bien placés ?
Est-ce que le volume de recherche est suffisant pour que ça soit intéressant ?
Grâce au référencement payant, vous allez avoir une idée assez précise de l’intérêt d’un mot clé en constatant le volume de recherche mensuelle effectuée sur ce fameux mots clés.
Vous pouvez pour ça utiliser Google KeyWord Planner, l’outil de recherche de Mot Clé de Google Ads pour vous faire une idée.
2/ Compléter le référencement naturel
En vous plaçant la ou vous n’apparaissez pas déjà.
Je vais vous donner un exemple. Un de mes clients arrive en première position sur la requête « son métier + sa ville », par exemple "kinésithérapeute Lyon ».
Cette situation lui convient bien, mais afin d’augmenter son volume de retour, je lui ai proposer d’investir uniquement sur le mot clé kinésithérapeute mais avec 2 conditions :
1. En excluant le terme Lyon, afin de ne pas concurrencer son positionnement naturel comme il le souhaitait et
2. Cibler les personnes situés jusqu’à 40 km autour de son établissement. Et bien cette technique lui rapporte entre 5 et 9 demandes de devis par mois !
C’est d’autant plus intéressant qu’il ne pourra jamais être placé en référencement naturel sur le terme « kinésithérapeute » .
C’est bien trop générique. Pourquoi Google mettrait en avant un établissement lyonnais plutôt qu’une définition ou un réseau national de Kinésithérapeute ?
3/ Appuyer le référencement naturel
Certains n’hésite pas à augmenter leur visibilité même si ils sont déjà présent en naturel.
Vous allez pouvoir exploiter tout le potentiel de la publicité sur internet : la scalabilité !
En effet, a budget donné vous aurez obtenez une visibilité limitée.
Je m’explique.
Imaginons que dans votre thématique et zone de chalandise, le coût par clic (CPC) soit de 2€.
Si vous avez 300€ de budget mensuel, vous pourrez obtenir 150 clics par mois.
Sur ces 150 visites, supposons que vous convertissez à 10%. Vous aurez donc 15 retours par mois. Donc 20€ le lead.
Admettons que ce coût vous convienne, vous n’avez plus qu’à augmenter votre budget mensuel et le retours vont suivre !
Bien sûr ce système à une limite : le taux d’impression.
En effet, il n’y a pas une quantité illimitée d’internautes qui recherchent tous les jours votre service dans votre zone d’activité. Le taux d’impression vous donne la visibilité que vous avez obtenu sur la période étudiez grâce à votre budget.
Si avec 300€ vous obtenez une visibilité de 50%, vous avez le potentiel de doubler votre visibilité et donc votre volume de retour en investissant 600€, à coût par lead inchangé !
Maintenant que faire ?
Loin de moi l’idée de tout miser sur le référencement payant.
Commencez par optimiser votre présence grâce aux outils gratuits fournis par Google : page Google My Business rempli et à jour et Google Search Console installé.
Sollicitez vos clients pour qu’ils laissent des avis.
Si vous ressortez sur la carte vous augmenterez votre taux de clics. Veillez à avoir un site avec du contenu pertinent et une navigation simple et bien évidemment un design responsive, qui s’adapte aux smartphones.
Définissez sur quelles expressions la présence de votre site est stratégique.
Une fois déterminé, rédigez des articles captivant et informatifs, qui démontrent votre savoir-faire.
Misez sur les requêtes de longue traine.
Si vous êtes avocat, mettez en avant vos spécialité.
Il sera beaucoup plus simple qu’une page dédiée à votre spécialité d’avocat en indemnisation de dommage corporel à Lyon que d’appaître sur la requête « cabinet d’avocat ».
Si vous avez un cabinet comptable, misez sur des niches : comment réduire son ISF.
Plombier, tentez des requêtes comme « urgence plombier Lille centre ».
Le trafic sera moins important que sur des requêtes génériques, mais vous avez bien plus de chance d’être bien positionné.
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Tout d'abord un grand merci pour vos explications, moi même néophyte dans ce domaine je vous ai compris. J'ai une agence immobilière située à koh samui Thailand et j'ai besoin de générer beaucoup plus de leads à travers certains pays européens qui affectionne cette île
Bonjour et merci pour un article très intéressant.
Pas tout le monde qui comprend que le temps aussi joue un grand rôle sur le référencement site. Donc, on ne peut rien faire avec ça et c'est dommage. Pour une agence, qui vient d'être créé, cela prendra plus de temps pour se positionner sur les moteurs de recherche alors que le concurrent qui a cette ancienneté de son nom de domaine sera toujours en avance.
J'aimerais savoir est-ce que le référencement de mon agence immobilière sera amélioré si le lien de mon site est intégré sur un site qui a un nom de domaine assez ancien. J'ai remarqué que mon prestataire site immobilier et logiciel agent immobilier IWS, sur leur site commercial a mis le nom de mon agence et avec une redirection vers mon site web immobilier. Il a mis comme un exemple d'un site immo réalisé. Est-ce que cette redirection jouera un rôle sur mon positionnement sur google ?
Je vous partage leur lien pour être plus claire, c'est tout en bas : https://www.i-w-s-logiciel.com/creation-site-immobilier.html
Bonjour Ophélie,
Effectivement, l'ancienneté du nom de domaine aide. C'est pour ça que certains pro du SEO achètent des noms de domaines expirés ayant déjà servi afin de profiter de l'historique du NDD.
Concernant votre lien, il va probablement vous aider. Notamment car l'agence est spécialisée dans l'immobilier et toute la page est dédiée aux sites d'agences immobilières.
Un lien sur une page et un site dont la thématique n'a rien à voir avec celle de votre site n'aura pas grand intérêt.
Ravis que l'article vous ai plu en tout cas 🙂
Bonne journée